FMCG 소비재 마케터, 브랜드매니저라면 반드시 빠삭하게 알아야 할 NPD 프로세스에 대해 단계별로 자세히 알아보려고 해요. 사업을 이끌어가는 신상품의 힘! 함께 살펴보시죠
FMCG 소비재 마케팅 NPD 프로세스 소개 - 조직별 상세 역할 (마케팅, 연구개발, 생산)
목차
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들어가기 전에 - FMCG 산업, 소비재 마케팅에서 신제품 개발이 중요한 이유!
- 시장 변화 대응: FMCG 산업은 소비자 트렌드와 선호도의 변화에 민감하게 반응하는 영역이죠.
따라서, 신상품 개발은 회사가 시장 변화에 적응하고 새로운 기회를 파악하는 데에 기초적이면서도 아주 핵심적인 역할을 합니다.
- 경쟁 차별화: 시장을 뒤흔들 기술개발로 성장하는 시장이 아니기 때문에, 제품 차별화는 디자인이나 맛 등 세부 요소에 달려 있는데요.
그렇기 때문에 신상품 개발은 기존 제품과 차별화된 제품을 만드는 것뿐만 아니라 소비자의 선호도를 얻는 데 있어 핵심적인 역할을 한다고 할 수 있습니다.
- 수익성 향상: 신상품 개발을 통해 수익성을 개선하는 경우도 많죠.
생산라인 효율화를 통한 고정비 절감이나, 새로운 제품 이니셔티브를 통한 판매가 인상효과를 통해 회사의 수익성을 향상할 수 있습니다.
- 기존 제품 노후화 방지: 일부 레거시/시그니처 제품을 제외하고선 기존 제품이 노후화되면 소비자의 관심을 유지하기가 어려워지기 마련인데요.
이러한 상황에서 고객의 관여도를 높이고 시장에 새로움을 주기 위해 신제품을 출시해야 합니다. 그러므로 NPD는 제품 포트폴리오를 현대화하는 데 매우 중요한 툴입니다.
- 소비자 만족도: 마케팅의 가장 기본 개념인, 소비자의 요구에 부응하여 시장을 변화시켜가는 것이 신제품 개발의 가장 원초적인 목적이라 하겠습니다.
우리는 결국, 소비자가 필요로 하고 만족할 수 있는 제품을 통해 그들과 소통합니다.
Generation (아이디어 제안)
'아이디어 제안' 자체가 특정 부서의 업무에 해당하는 것은 아닙니다. 소비자 관련 인사이트를 자주 접하는 BM에서 제안하는 경우가 많기는 하지만, 업의 특성상 소비자층이 보편적이라 다양한 부서에서 아이디어를 제안받기도 합니다.
주요 업무
- 소비자 인사이트 수집: 시장 조사 및 소비자 트렌드 파악
- 아이디어 생성: 제품 및 서비스에 관한 아이디어 발굴
- 컨셉화: 아이디어를 구체적인 제품 컨셉으로 발전
Concept Validation (컨셉 검증)
조직 내부에서 구체화된 컨셉을 가지고, 실제 시장에서 소비자의 니즈를 해결해 줄 수 있을지 사전 검증하는 단계입니다.
Product-Market Fit 전에 진행하는 Concept-Market Fit 의 개념으로 보면 됩니다.
컨셉 수용도 조사를 통해 고객에게 묻는 질문들
3.1. 제품 인식
제품 컨셉에 대한 첫인상은 어떠셨나요?
이 제품이 어떤 문제를 해결해 줄 것 같나요?
3.2. 필요성 및 유용성
이 제품이 당신의 필요를 충족시킬 것 같나요?
이 제품이 얼마나 유용할 것 같나요?
3.3. 차별성
이 제품이 기존의 다른 제품들과 어떻게 다른가요?
이 제품의 가장 큰 장점은 무엇이라고 생각하나요?
3.4. 구매 의향
이 제품이 출시된다면 구매할 의향이 있나요?
구매 의향이 있다면, 어떤 가격대가 적절하다고 생각하나요?
3.5. 개선점
이 제품에 대해 개선이 필요하다고 생각하는 부분이 있나요?
어떤 기능이나 특징이 추가되면 더 좋을 것 같나요?
이렇게 우리는 알고 싶은 점이 한두 가지가 아니지만, 실제로 제품이 개발된 상황이 아니라 고객에게 제시되는 내용은 컨셉문구 몇 문장이 다 일 텐데요.
그래서 조사에 중요하게 활용되는 수단이 제품의 '컨셉보드' 입니다.
컨셉보드는 고객이 내 제품을 정확하게 인지하고, 본인의 니즈와 결부시켜서 생각할 수 있도록 간결하면서도 구체적으로 작성하는 것이 중요한데요.
이 부분은 추후에 따로 포스팅을 통해 알아보도록 할게요.
주요 업무
- 컨셉 검증 설문 및 조사: 소비자 피드백을 통한 제품 컨셉 개선
- 경쟁 제품 분석: 유사 제품의 시장 상황 및 경쟁력 파악
- 시장 조사 보고서 작성: 컨셉의 시장 적합성 평가
부서별 역할
- BM: 컨셉수용도조사 진행, 소비자 피드백을 수렴하고 제품/컨셉을 개선
- R&D: 랩 테스트를 통한 구현가능성 타진, 생산처 서칭
Product Validation (생산 검증)
드디어 본격적인 상품화, 프로토타입이 생산되는 시기입니다.
앞서 알아본 R&D 부서의 역할 중 하나는 생산처 서칭인데요.
Lab-Scale (랩 스케일)로 만들어본 제품을 실제로 대량생산될 수 있는 생산라인에 적용하는 것이 굉장히 중요합니다.
시장을 뒤흔들 신제품이라면 회사가 소유한 공장에서 생산하면서 관련 기술의 유출도 막고, 고정비도 절감하는 이점을 가져갈 수 있지만
보통의 신제품은 그 생산량이 기존의 레거시 제품만큼 따라가지 못하기 때문에, OEM 생산시설에 수수료를 주고서라도 사내 공장의 생산성을 깨뜨리지 않는 것을 그 목표로 해요.
신제품 생산을 위해 기존에 생산하던 라인을 중단시키고 제품을 바꿔야 하니까요.
생산처가 정해졌다면, 최소수량 생산을 위해 라인을 한 번 돌려봅니다.
그리고 해당 프로토타입이 실제 고객 테스트에 사용할 수준이 될지 먼저 검증하고, U&A 테스트를 진행합니다.
일정이 가능하다면 디자인까지 적용된 프로토타입으로 진행하는 것이 가장 좋으니, 꼼꼼한 일정관리를 통해 보다 많은 정보를 얻을 수 있도록 합니다!
Usage&Attitude 조사 (U&A)
고객이 프로토타입을 직접 사용해 보면서 형성된 제품에 대한 태도를 확인하는 조사
주요 업무
- 제품 프로토타입 개발: 최종 제품의 프로토타입 제작
- 테스트 및 피드백 수렴: 소비자, 전문가 등을 대상으로 테스트 후 피드백 수렴
- 마케팅 전략 수립: 제품의 마케팅 전략 방향성 수립
부서별 역할
- SCM: 생산 가능성과 효율성을 고려한 공급망 구성
- BM: 제품의 마케팅 전략 및 판매 계획 수립
- 생산: 제품 생산 및 품질 관리
- R&D: 제품의 기술적 성능과 안정성 확인
- 재무: 제품 생산 비용과 마케팅 예산 조정
Launching Plan (출시계획 수립)
제품은 U&A 조사 피드백을 통해 최종적인 모습을 갖추게 되고, 공장에서도 대량생산을 위한 막바지 작업을 진행합니다.
R&D 에서는 출시 이후의 중장기적 제품 개선 방향성을 타진하고, SCM에서는 가장 중요한 초도납품 물량이 어떻게 움직일지 시뮬레이션을 통해 최적의 계획을 도출합니다.
마케팅에서는 출시 직후 붐업을 위한 마케팅 계획뿐만 아니라 기본적으로 정량적 / 정성적 성과를 중장기에 걸친 목표로 수립, 제품운영을 위한 로드맵을 완성합니다. (이 부분은 제품 기획단계부터 차근차근 진행되어야 합니다.)
이렇게 우리의 제품이 시장에서 소비자를 만나기 시작하고, 내가 속한 카테고리에 지각변동을 일으킬 꿈틀거림을 시작한다고 보면 되겠습니다.
주요 업무
- 출시 일정 수립: 제품 출시를 위한 일정 계획 수립
- 판매 및 마케팅 활동: 제품의 홍보 및 판매를 위한 마케팅 활동
- 성과 평가 및 개선: 제품 출시 후 성과를 평가하고 피드백을 통해 개선
부서별 역할
- SCM: 제품 출시를 위한 유통 채널 구성 및 관리
- BM: 제품의 마케팅 전략 및 판매 계획 수립, 출시 일정과 홍보 전략에 따른 브랜드 이미지 조정
- 생산: 출시 계획에 따른 제품 생산 및 관리
- R&D: 출시 후 제품의 성능 개선을 위한 기술적 연구
- 재무: 출시 계획 실행에 따른 예산 운용 및 재무적 성과 평가
이렇게 하나의 제품이 탄생하기 위해서 사내 각 조직들이 어떻게 유기적으로 협업하고, 단계별로 어떤 주요 업무를 진행하는지 알아봤습니다. 사실 하나의 포스팅에 담기에는 굉장히 방대하면서도 중요한 주제였는데요. 도움이 되었길 바랍니다!
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