요즘 만나는 동료들마다 사업계획 수립으로 골머리를 앓고 있는데요. 오늘은 추석 이후~연말까지 기간 중에 가장 중요한 업무 중 하나인 사업계획과 연간 마케팅전략 수립하는 것에 대해 알아보려고 합니다.
FMCG 마케팅 직무 소개 (브랜드매니저, 사업계획, 마케팅 캘린더)
목차
누구에게나 성수기인 명절시즌
언제나 바쁜 우리 FMCG 마케터들, 하지만 그중에서도 우리가 공통적으로 고통받는 시즌 중에 하나는 바로 명절인데요.
우리가 명절에 고통받는 이유는 여러가지가 있겠지만..
- 매년 날짜가 달라진다 (정확한 YoY 측정에 품이 든다..)
: 명절은 보통 음력에 맞춰 세죠. 그래서 작년 연휴 시작하는 날짜가 올해와 당연히 다르고,
심지어 작년 추석은 9월이지만, 올해는 10월이기도 하죠. - 기습적으로 대체공휴일이 지정된다 (영업일수가 줄어든다..)
: 비슷한 맥락으로, 이럴 때만 나라에서는 선심 쓰듯 대체공휴일을 지정하죠.
회사밖에서의 나는 좋지만, 회사 안에서의 나는 영업일수에 따른 물량준비, 매출계획에 차질이 생기기도 합니다. - 추석의 경우, 다음 설 까지 시간이 짧다 (나도 좀 쉽시다..)
: 음력기준 설이 1월 1일이고, 추석은 8월 15일이니까, 설~추석은 7개월 이상 기간이 확보되는 반면에
올해 추석과 내년 설은 5개월 남짓한 시간밖에 없어요.
명절이 끝나고 나를 찾아온 선물, 사업계획 수립
그런데 이 와중에! 회사는 우리에게 또 하나의 명절 선물을 선사합니다.
바로 신년 사업계획 수립인데요. 말만 들어도 너무 무거운 단어 아닌가요..?
누군가는 그건 기획파트에서 하는 일이라고 하겠지만, 회사의 모든 일을 하는 BM으로서...
사업계획 역시 브랜드매니저에게 가장 중요한 업무 중 하나입니다.
일부 회사에서 경영계획 이라고 부르기도 하는 이 신년계획은, 새해에 회사가 목표해야 할 각종 경영지표를 수립하는 과정이라고 보면 되는데요.
담당제품의 매출에서부터 우리 팀 회식비까지, 경영계획이 관여하지 않는 곳은 없습니다.
이 중에서도 우리가 담당해야할 업무는 물론, 담당제품의 재무적 목표인데요.
제가 경험했던 사업계획 수립 프로세스는 크게 6단계로 구성되어 있습니다.
- 당해연도 잔여기간 실적 예상 - 난이도 ★ ★ ★
- 카테고리별 신장률 목표 설정 - ★ ★ ★ ★
- 영업 및 관리 협의 - ★ ★ ★ ★ ★
- SKU 별 목표실적 배분 - ★ ★ ★ ★ ★
- 비용점검 - ★ ★ ★
- 최종 P/L 목표 설정 - ★ ★ ★ ★
각 업무 프로세스의 의미
- 당해연도 잔여기간 실적 예상
: 실적 트래킹 시에 목표만큼이나 중요한 게 YoY죠? 그래서 가장 첫 번째로 진행하는 업무는 남은 올해 실적이 어떻게 될지 예상하는 업무입니다.
난이도가 상대적으로 낮은 이유는 영업과 마케팅부서에서 루틴 하게 진행하는 매출 예상과 크게 방법이 다르지 않기 때문입니다.
※ 9~10월 사이에 예상한 실적이, 임원인사 및 연말 분위기에 따라 11월이면 다른 숫자가 되어있을 수 있다는 점! - 카테고리별 신장율 목표 설정
: 그래서 내가 담당하는 카테고리는 내년에 몇 % 성장하겠다! 하는 목표 설정이 이어집니다.
이는 신장률 목표는 신제품 출시계획, 시장 상황 등을 고려한 마케팅 연간 전략이 분명하게 수립되어 있어야 탄탄한 논리를 가질 수 있습니다. - 영업 및 관리 협의
: 그리고는 아주 지난한 협의의 과정이 이어집니다. 목표를 낮추려는 영업과 높이려는 관리, 그리고 그 사이에서 이도저도 못하는 우리 BM들...
따라서 마케팅 전략 수립 과정에서부터 각 부서와 눈높이를 맞춰가는 것이 중요합니다. 이건 그냥.. 겪어봐야 한다고 생각해요 회사마다 분위기도 다를 수 있고요. - SKU 별 목표실적 배분
: 이제부터 인간 계산기로서 BM들이 본격적으로 갈려나갑니다.
보통 위의 협의 과정에서는 SKU 별 협의를 할 수 없기 때문에, 일일이 SKU 별로 분배하는 작업을 브랜드매니저들이 직접 하게 되는데요.
제출 1주 전까지는 뭐 야근은 그냥 디폴트로 진행한다고 보시면 됩니다. 물론 ai 봇 들을 통해서 분류작업을 수월하게 하는 회사도 있다고 들었는데요.
아쉽게도 저는 농업적 근면성을 강조하는 회사에 근무한 경험밖에 없군요... 휴.. - 비용점검
: 비용점검의 경우 내가 수립한 마케팅 전략에 따라 발생하는 직접비, 그리고 공통적으로 발생하는 간접비의 영역을 전반적으로 점검합니다.
직접비는 내가 제출한 숫자가 들어가지만, 간접비의 경우 엉뚱한 숫자가 분배되어 들어오는 경우도 있으니까요.
보통은 매출이 높으면 배부받는 간접비도 높은데, P/L 보는 BM으로서 내 제품에 남의 비용 함부로 꽂는 건 용납 못하죠!
꼼꼼하게 체크합니다. - 최종 P/L 목표 설정
: 협의 프로세스와 마찬가지로 시일이 꽤 소요되는 작업이에요.
왜냐면 전사에서 제출된 영업이익 숫자가 부족하면, 강제로 조정하는 과정들이 보통 2~3번 정도 반복되기 때문이에요.
그래서 너 10억 더해! 하면서 숫자가 뜬금포로 떨어질 수도 있고, 그럼 그에 맞춰서 전체 P/L 계획도 달라지게 되고요.
하지만 작업이 끝나가는 이 지점에 이르러서 우리는 보통 이런 생각을 하죠.
내가 내년에 여기 있을까...?
번외) 마케팅 캘린더 수립
마케팅 캘린더는 월별 목표 매출과 비용을 놓고, 어떠한 마케팅 활동을 통해 그 목표를 달성할지를 정리한 계획이자 우리 일의 기본적인 차터라고 생각해요.
좀 더 포괄적인 개념으로 접근할 때는 마케팅 전략서라고도 부르는데, 이 경우 전략방향성부터 하나하나 째고 들어가는, 제품 마케팅의 정수가 담겨있는 기획서라고 보시면 되겠습니다.
이 계획을 얼마나 몰입해서 수립했는지가 우리의 커리어 성장에 아주 큰 도움이 된다고 생각해요.
마케팅은 결국 시장을 대상으로 내 가설을 검증하는 일이 주가 되다 보니, 전략수립 과정에서 이 시장이 어떻게 반응할지, 내 제품이 어떻게 진화할지에 대해서 가장 깊이 고민하는 시간이 되기 때문이에요.
벌써 사업계획을 짜지 않은 지가 2년이나 되었네요.
절대 그립지는 않지만 그때 참 열심히 했다는 생각이 들어서 글을 쓰면서 나 자신을 아주 조금 뿌듯해했네요.
추석 지난 지 얼마나 됐다고 벌써부터 사업계획과 씨름하며 성장하고 있는 전국의 브랜드매니저들을 응원합니다!
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